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          廣告王蘇銘天的數字轉型

          何越:WPP原CEO蘇銘天去職后創立數碼廣告公司S4 Capital。這位廣告界的傳奇人物在數字領域能再占鰲頭嗎?

          蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)去年離開WPP首席執行官職位(他任職長達30余年),東山再起,創立全電子數碼廣告公司S4 Capital。一年半過去了,他的新公司攀升勢頭強勁,預計將在兩年內呈兩倍級數增長。我在該公司倫敦總部采訪了這位廣告界傳奇大佬人物。

          過去四十年,蘇銘天一直是廣告商業圈不滅的神話。他順應歷史潮流,在全球化浪潮初始的80年代,憑借其宏大眼光與謀略創建了WPP,并最終通過購并成為全球最大的廣告與公關公司。

          但在過去十年,廣告界早已發生天翻地覆的巨變。電子數據與科技手段取代了創意,成為新時代廣告業的核心;In-housing(即廣告主成立內部創意團隊)方式也正在取代舊日廣告代理商形式,變得越發普及。蘇銘天的新電子數碼廣告公司S4 Capital緊跟時代,沒有掉隊。但是,已經74歲的他,能看到自己在電子時代再度稱王的那一天嗎?

          S4 Capital設在倫敦中心一區,離白金漢宮不到500米距離,出門不遠就是查爾斯王儲的寢宮——圣詹姆斯宮。我兩年前采訪過蘇銘天,印象中他雙目炯炯有神,不怒自威。

          他的秘書下來接我:“爵士剛結束在金融城的會議,在回來的路上。可能會遲到幾分鐘。”她安排我坐在了會議室,會議桌上一溜排開各式水果盤。她解釋說:“這里沒有餅干和曲奇,因為那樣不健康。茶還是咖啡?”“茶。” 我說。

          蘇爵士回來了,臉上有些不悅。“他們沒有提供早餐,就給了我一杯茶。”他直接表露了對金融城會議主辦機構的不滿。我心中暗暗發笑:這位江湖老大頗有些孩子氣嘛。這時是早上11:10分。“如果你不介意,我一邊吃早餐,一邊聊。”他說。

          在一個多小時的訪談中,蘇爵士聊到了廣告業過去四十年的風雨變遷、自己的新數碼廣告公司S4 Capital、其狂人般的工作方式、他心愛的女兒、他視為人生導師的父親杰克、他的移民祖輩和移民為什么容易成功。

          本文作者何越與蘇銘天爵士

          問:40年前,創意是廣告業的靈魂,現在依然是這樣嗎?

          蘇銘天爵士:在美劇《廣告狂人》的Don Draper時代,創意的確是king或者queen。90年代到21世紀頭十年,創意和(傳統)媒體手段同等重要;而從十年前開始,數字化、第一手數據、網絡媒體變得越來越重要了。

          當我還在盛世廣告工作時,全球化還是個新事物。那時全球化公司還非常少。六十年代我在美國哈佛讀商業時,一家美國最大的公司,只有10%的銷售額來自于海外。1983年Theodore

          Levitt在《哈佛商業評論》發表了一篇很著名的文章《市場全球化》,盛世廣告就是按照這個方向建立的。在此之前,消費者的消費模式一成不變。后來我創建WPP的思路正是沿著國際化的潮流。其后,技術與數字化手段變得越發重要。對于我現在的公司S4 Capital而言,雖然全球化仍然重要,但更重要的是數字化和技術發展。

          問:我兩年前采訪您時,您一直和我說“數字化”。現在您建立了一個全數字化的公司S4 Capital,您認為這個公司像您原來的公司一樣是業內領先嗎?

          蘇銘天爵士:現在還不能這么說。但我們專注的三樣事情都是領先的:第一手的電子數據庫、數字化內容、以及Programmatic(媒介程序化購買)。媒介程序化購買即電腦來決定廣告的投放。我們利用電腦監視用戶在看什么,從而找到用戶的興趣點。

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